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| Ventana al exterior |
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El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. “En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar”, opina William Corso, uno de los escaparatistas más reconocidos de Europa.
Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. Corso explica que “el proceso de creación de un escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza mucho antes de que se exponga ante el público. Existen unos condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el escaparate”. Son cuatro:
1. La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tendencia a la perdurabilidad de la marca, a la conservación de sus valores en la mente de los consumidores a lo largo de los años debe conjugarse con el escaparate, temporal y efímero por naturaleza. Esta es una de las razones por las que el logotipo de la marca suele tener un lugar destacado en el escaparate de la tienda. Corso explica que “marcas como Loewe, Hermès o Louis Vuitton, con más de cien años de historia a sus espaldas, deben reflejar esa tradición en sus escaparates. Un escaparatista puede innovar, pero no puede introducir ningún elemento que contradiga los valores de la marca”.
2. La tienda. El escaparate es la ventana al alma de una tienda: la armonía entre la arquitectura, el diseño interior, el espacio de la tienda, y el lugar y la ciudad donde está ubicada es fundamental en el escaparatismo actual. La Maison Hermès de Tokyo, situada en el distrito de Ginza, es el ejemplo perfecto de esta armonía y por eso es conocido como el Edificio Escaparate. Es un edificio de 15 pisos. La totalidad de la fachada está compuesta por bloques de vidrio semitransparentes que convierten el edificio en un gran escaparate. En la planta baja se halla el escaparate de la tienda propiamente dicho, que es ligero como todo el conjunto y cuya iluminación está pensada para sostener y hacer levitar el juego de reflejos del resto de la fachada.
3. El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y reclama unos escaparates novedosos y atractivos. Quiere que le seduzcan y el escaparate sigue siendo el medio físico más determinante entre productos y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle. Antonio Iglesias, escaparatista de Vinçon, extiende la seducción del escaparate a todas las personas que pasan por delante de la tienda, aunque no sean clientes potenciales: “El escaparate tienen que desafiar la creatividad porque la calle y las personas conviven con ellos”.
4. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y texturas y también el precio. Iglesias explica que “el objeto que se expone en el escaparate es el que crea su propia escenografía. El escaparate debe tener una lectura fácil y a la vez crear un agradable paseo a la reflexión”.
William Corso va más lejos y opina que “el producto ni siquiera tiene por qué aparecer en el escaparate. La joyería Tifanny´s y algunas marcas de lujo han llegado a exponer productos que no se encuentra a la venta en el interior pero que resumen la filosofía de la tienda”.
Guión original
Tras analizar el producto, la tienda, el cliente y la marca, se elige el tema del escaparate, el argumento, la historia que va a contar. Es el momento de dar rienda suelta a la creatividad, sin perder de vista que existen técnicas de escaparatismo que determinan la eficacia de la vidriera, como la colocación del producto en el centro óptico de atracción.
Corso explica: “A veces el escaparatista tiene total libertad y otras el argumento del escaparate debe ser una decisión conjunta de varios departamentos, los diseñadores, los comerciales, marketing, la dirección general”.
Una vez escogida la idea, el escaparatista la produce. Comienza por fin el montaje del escaparate que, según Corso, se basa en cuatro pilares:
Estilismo. Se trata de elegir el producto o productos protagonistas del escaparate, combinarlos entre sí y escoger los complementos. Como ejemplo, el escaparate Dudas de Vinçon, que narra las dudas del proceso creativo. Antonio Iglesias ha escogido como protagonistas una mesa y una silla de trabajo de diseño innovador. Sobre la mesa ha colocado otros objetos que también se venden en la tienda, un teléfono, una libreta, un bote con lápices…
Escenografía. Se escoge la iluminación, los colores, las texturas y los espacios adecuados para cada montaje.
Interiorismo. Se eligen los soportes, maniquíes, elementos decorativos y de mobiliario. También hay que decidir cómo y dónde disponer el producto dentro del escaparate.
Marketing. La finalidad del escaparate es vender. Pablo Soto, autor del libro Escaparatismo, opina que “bajo condiciones similares de precio, calidad y prestaciones, la única diferencia para elegir un producto u otro es su presentación: la puesta en escena del escaparate y toda la seducción provocada por el mismo”.
¿Lo hago yo mismo?
El complejo proceso de producción de un escaparate que hemos descrito se deja en la mayoría de las tiendas en manos del encargado o de un dependiente, por pura falta de medios. Para los comercios más modestos, la estrategia más recomendable es adaptar estas tendencias a su propia filosofía. Sin embargo, para las grandes empresas es diferente:
“No entiendo que una empresa se gaste dinero publicidad y considere un gasto superfluo invertir en el escaparate, que es visto por miles de personas las 24 horas del día y tiene un impacto directo sobre las ventas”, dice Corso. Víctor Valencia, profesor de ESIC y autor del libro Escaparatismo e imagen comercial, está de acuerdo: “El escaparatismo debe ser ejecutado por especialistas, lo cual no implica que tengan que ser ajenos a la empresa. Un equipo formado a la medida para el punto de venta puede desarrollar el escaparate. Eso sí, el proceso formativo debe recaer en profesionales cualificados que conozcan las peculiaridades de un punto de venta, técnicas de psicología comercial, visual merchandising y escaparatismo técnico”.
Si la tienda quiere que su escaparate sea un instrumento eficaz de comunicación y ventas, debe asumir unos gastos:
Dentro de la empresa. Un curso básico de escaparatismo oscila entre los 1.200 y los 1.800 euros. El escaparatista se integrará dentro del equipo comercial y puede ocuparse también del visual merchandising del interior de la tienda.
Profesional independiente. Contratar a un escaparatista profesional de forma permanente supone un desembolso mínimo de 1.200 euros mensuales, aunque, por supuesto, los escaparatistas de moda pueden cobrar cifras millonarias.
Montajes puntuales. Si la tienda quiere contratar la producción de determinados escaparates, puede recurrir a un escaparatista independiente. Existe una gran variedad de precios en el mercado, desde 80 hasta 500 euros por montaje.
La luz
La iluminación de un escaparate es muy compleja. María Acaso, profesora de Cesma, explica que “el tipo de producto expuesto, la puesta en escena y el tamaño de la vidriera condicionan tanto la cantidad de luz, como su calidad, su capacidad para reproducir los colores y la temperatura del color, el color aparente de la luz”.
- Se recomienda una temperatura de luz fría para los escaparates tecnológicos, media para los de ropa y complementos y cálida para las tiendas de alimentación.
- Es importante tener en cuenta la luz natural que recibirá el escaparate y qué cambios tienen que introducirse cuando la cantidad de luz natural disminuye.
- Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación de la luz, que permiten iluminar distintos conceptos de escaparate. Algunos tipos son:
Fluorescentes. De bajo consumo, escaso mantenimiento, luz fría y aporte de calor mínimo.
Halógenos. De luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor.
Halogenuros. Con una reproducción de color media y aportación de calor media.
El color
Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.
- Cada color provoca sensaciones diferentes. El blanco agranda los espacios, el negro elimina perspectivas y obliga a una iluminación muy específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle.
- Es imprescindible coordinar los colores del escaparate con la iluminación.
- No existen mezclas correctas o incorrectas de colores, la puesta en escena legitima la presencia de cualquier combinación siempre que tenga coherencia con el mensaje.
- En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas:
Juegos de contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los secundarios, obtenidos de la combinación de los primarios, y los complementarios, de la mezcla de los dos anteriores. Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela.
Variaciones en el mismo tono de color, que permiten crear un ambiente definido y claro y distintas profundidades en el escaparate a partir de planos de distintas tonalidades.
La textura
La calidad superficial de los componentes de un escaparate y de las mercancías expuestas convierte al producto expuesto en algo aún más deseable:
- En la mayoría de los materiales hay implícita una carga emotiva propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda… Estas sensaciones apoyan el mensaje del escaparate.
- No hay que asociar directamente las características del producto con la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de alimentación puede primar el acero o el cristal. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el contraste.
- La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el verano.
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